Brand e Consumatori: un cambiamento a due velocità

La settimana scorsa — su segnalazione del Create Group — ho letto un articolo sul cambiamento dei consumatori italiani, pubblicato su Repubblica.it e dal titolo:

Esigente, salutista e social così la crisi ha trasformato il consumatore italiano

L’articolo riporta i dati di una ricerca condotta da Nielsen sui cambiamenti che riguardano il consumo alimentare degli italiani, in termini di preferenze d’acquisto e nuove abitudini, compresa quella di fotografare il piatto prima di degustarlo.

Quella che emerge è un’enorme opportunità che la tradizionale industria alimentare e distributiva sembra faticare a percepire e mettere a frutto.

Mi sono chiesta da che cosa nasca questo divario tra il forte cambiamento personale e il mancato cambiamento aziendale. Se io consumatore sono cambiato in maniera così netta ed identificabile e se io consumatore sono anche dipendente, operaio, manager e titolare d’azienda, che cosa blocca l’evoluzione ed il cambiamento dei e nei Brand?

Parlandone con un  Creatore ed Innovatore che stimo molto, ne è uscito un mix formato dalle seguenti variabili:

  • Processi industriali lenti e complessi
  • Conservatorismo della classe manageriale italiana

In pratica sembra che, dato che le cose non vanno poi così male, sia meno rischioso continuare a percorrere il sentiero battuto piuttosto che decidere di intraprendere strade nuove ed inesplorate. Questo sembra valere tanto per il Brand quanto per i singoli manager, più vicini a posizioni di difesa piuttosto che di apertura a nuove sfide e conquiste.

Eppure è proprio nel momento in cui un’azienda è sana che si dovrebbe avere il coraggio di cambiare la rotta e riallinearla ai mutamenti culturali in atto. Il cambiamento dovrebbe essere inteso come forza proattiva e non come reazione ad uno scenario economico diventato progressivamente più critico.

Lo scenario del cambiamento raccontato dagli Head Hunter

Mi sono chiesta che tipo di professionisti e quali competenze vengano cercate dalle aziende nella fase di selezione della propria classe manageriale. Mi sono così rivolta al mondo degli head hunter con l’obiettivo di capire quale fosse la loro percezione in merito alla consapevolezza e volontà di cambiamento culturale da parte delle aziende italiane. Ecco che cosa ne è emerso:

Le skills più richieste in ambito Executive sono:

  • Visione sistemica
  • Gestione sviluppo risorse
  • Customer orientation
  • Problem solving
  • Execution

Anche se non appare tra le esigenze primarie però, la necessità di trovare dirigenti in grado di creare e diffondere un cambiamento culturale profondo, emerge in numerose occasioni durante gli incontri con gli HR.

Sono normalmente posizioni che riguardano la prima linea dell’amministratore delegato e per le quali vengono ricercati professionisti che siano già riusciti ad implementare un progetto di cambiamento interno, in termini di valori, metodi e processi.

Su base puramente esperenziale raccontano di come circa il 60% delle aziende con le quali collaborano affronti il cambiamento in modalità reattiva, mentre il 40% in modalità proattiva.

A dimostrarsi più proattive sono aziende con vantaggi competitivi forti, consapevoli della necessità di essere meno statiche in un mercato che “non è più a 3 ma 50 attori”.  Sono aziende che si rivolgono in maggioranza al mercato B2C, un mercato che viaggia a ritmi molto più rapidi rispetto a quello B2B. Sono spesso aziende di matrice internazionale, da sempre più aperte al cambiamento rispetto alle più conservatrici aziende italiane.

I maggiori ostacoli sembrano essere la generalizzata resistenza al cambiamento e la consapevolezza della difficoltà intrinseca al cambiamento culturale stesso, che va ad investire processi, organizzazione e cultura interna. Un cambiamento che difficilmente può derivare dal lavoro di un singolo manager.

I termini con cui questa capacità si declina concretamente nelle job description e nei cv sono:

  • change agent
  • change manager
  • change and transformation skills

La volontà di cambiamento vista da LinkedIn

Ho analizzato la situazione su LinkedIn ad oggi in riferimento al solo mercato italiano, identificando da un lato quanti profili attivi contengono queste parole chiave e in che settore lavorano, dall’altro quante posizioni aperte ci sono al momento per quel ruolo e da quale settore provengono:

 

tabella linkedin change agent - cambiamento dei consumatori

 

I numeri sono davvero molto bassi e sembrano riconfermare che i Brand non abbiano ancora capito fino in fondo l’importanza di ripensare alla loro “reason for being” alla luce dei nuovi movimenti culturali. Nel caso specifico non ho trovato traccia di aziende appartenenti al comparto alimentare o alla GDO con dipendenti o ricerche che rispondessero alle parole chiave identificate.

Se da un lato occorre quindi lavorare sull’apertura a sull’approccio al cambiamento, dall’altro occorre tornare ad avere il coraggio di essere dei pionieri, in grado di ripensare e riaffermare una nuova coscienza aziendale in linea con i mutati sistemi e valori sociali.

 

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Instagram Fashion Index: i fattori chiave del successo dei top 10 brands

Qualche giorno fa mi sono imbattuta in un’infografica che riportava i Best Performer di Instagram tra i Brand del Fashion. Eccola:

brand-moda-influenti-instagram
fonte: blogmeter.it

Si tratta di uno studio portato avanti da Blogmeter come osservatorio periodico sulle performance degli account globali di moda su Instagram. Un’analisi che si focalizza in questo caso specifico sul mondo delle scarpe e degli accessori.

Partendo dalla  loro analisi statistica sul rapporto tra follower ed engagement ho cercato di capire quali potrebbero essere le best practices dei top ten Brands di Instagram e i fattori chiave del successo del leader Michael Kors.

Instagram e Best Practices

Quali sono le caratteristiche che accomunano il successo dei 10 top brand del segmento shoes and accessories? Ho stilato un breve elenco:

  • Dispongono di un badge di verifica (fatta eccezione per Furla).
  • Hanno una bio molto diversa tra loro che trasmette chiaramente l’obiettivo del Brand. E’ inoltre sempre presente il link allo shop online.
  • Utilizzano testi brevi (media 2 righe).
  • Invitano i follower all’azione: che siano semplici domande piuttosto che inviti diretti all’acquisto, a visitare il sito o ad iscriversi al proprio canale snapchat.
  • Utilizzano immagini e video di alta qualità.
  • Le immagini non ritraggono mai il prodotto fine se stesso ma lo contestualizzano, lo inseriscono in un racconto.
  • Usano da 1 a 4 hashtag, almeno 1 in chiave di Brand. Gli altri hashtag sono legati ad eventi del momento e alle collezioni. Fa eccezione Michael Kors che ne fa un uso molto diverso che approfondirò più avanti.
  • Utilizzano la funzione “tag” rivolta a personaggi famosi, influencer, eventi e store ufficiali.

Ma che cosa fa Michael Kors su Instagram che gli altri Brand non fanno o cosa fa meglio?

Michael Kors è il Brand che più di tutti racconta una storia che sposta il focus dal prodotto all’emozione.

Michael Kors su Instagram: la bio

La bio del suo profilo non è istituzionale come ad esempio quella di Jimmy Choo The official Instagram for team Jimmy Choo“. Non si focalizza sul brand come quella di FurlaItalian lifestyle brand with distinctive playful spirit and contemporary elegance“.

La bio di Michael Kors crea atmosfera, sembra prenderti per mano per aprire insieme la porta sul suo mondo tutto da scoprire “Carefree denim, breezy dresses and luxe sandals usher in a season of bohemian glamour“.

Michael Kors su Instagram: gli hashtag

Anche l’utilizzo degli hashtag è meno referenziale rispetto a quello dei competitors. Kors raramente utilizza hashtag in chiave di brand o di prodotto. I suoi sono hashtag che rivelano la volontà di entrare in collegamento emozionale con il cliente: #sunkissed #WhatSheWants #FameFrames #GlamourGames.

I concorrenti utilizzano invece hashtag legati al brand:

  • Louboutin: #LouboutinWorld #BeauteLouboutin #AlohaLouboutin
  • Jimmy Choo: #jimmychoo + hashtag riferiti a stagione e collezioni
  • Giuseppe Zanotti: #GiuseppeZanotti + hashtag legati ad eventi che vedono il brand come protagonista
  • Loewe: #LOEWEcraft #LOEWEtalks #LOEWEFoundation #LOEWEProjects

 

Michael Kors su Instagram: i contenuti

Le immagini e i video che popolano il suo profilo seguono il filo conduttore delle emozioni, trasmettendo perfettamente quello che – da cliente – mi aspetto: non il prodotto in sé, ma la promessa di come riuscirò a sentirmi  grazie a quel prodotto.

Michael-Kors-su-instagram

Michael Kors sembra infatti aver capito ed interpretato meglio di chiunque altro come sia cambiata la domanda alla base della decisione di acquisto: da “a che cosa mi serve?” a “come mi farà sentire?”.

Questa strategia di content gli ha inoltre permesso di differenziarsi dai brand concorrenti che sembrano ancora piuttosto  legati ad un utilizzo di instagram come appendice web della più tradizionale pubblicità da copertina patinata.

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Cultural Branding: l’evoluzione del brand Dove

Leggo l’articolo di Douglas Holt sul cultural branding e penso al marchio Dove (Unilever). Un brand che mi aveva già colpito in passato per la coraggiosa rottura con le convenzioni del suo settore di appartenenza.

Tutto d’un tratto, dalle ascelle perfette di perfette testimonial di bellezza, mi ero ritrovata di fronte a 6 donne cicciottelle in biancheria intima sorridenti e sicure di sé. Un messaggio rivoluzionario che oggi voglio provare ad analizzare seguendo i 5 principi dell’approccio “cultural branding”.

Dove: la nascita di un Brand per la casalinga della classe media

È il 1957 quando la televisione trasmette la prima pubblicità di quello che viene annunciato come “the greatest skincare discovery of our times“. Una pubblicità comparativa che propone già il cliché dell’avvenente fanciulla da copertina.

Il focus è sulla formula – 1/4 di crema idratante – un prodotto pensato per un pubblico con poco tempo e attento alle spese della famiglia: le casalinghe della classe media.

Il messaggio è chiaro: a te, donna di casa, che non hai troppo tempo e denaro da spendere nella cura della tua persona, Dove propone un prodotto rivoluzionario che, unendo pulizia e idratazione, ti permette di prenderti cura di te stessa senza sensi di colpa. La tagline di quegli anni sarà infatti “creams while you wash“.

Negli anni a seguire viene mantenuto il cliché della donna bellissima e sempre più curata, con labbra e unghie dipinte di rosso.

Anni ’50: la comunicazione si evolve e il focus si sposta dalla funzionalità all’esperienza. Dall’analisi iconografica emerge un messaggio che suona più o meno così: grazie a Dove anche io posso permettermi un momento di relax e coccole tutto per me.

Dove e il cultural branding
fonte: www.tias.com

Anni ’60: la pubblicità diventa più esplicita, il focus si sposta sulla femminilità con una punta di sensualità e coquetterie.

Anni ’70, ’80 e ’90: si torna ad una pubblicità di tipo comparativo, si aggiungono il parere di esperti scientifici e i test sul prodotto. Si instilla anche un senso di urgenza, sostenendo la tesi che una pelle secca sia una pelle che invecchia precocemente.

2004: è l’anno della svolta, con il lancio della campagna “For Real Beauty” ci si distacca totalmente da quanto si è comunicato fino a quel momento. Dove non è più un prodotto che devi utilizzare per non invecchiare. Dove diventa il Brand che ti ricorda quotidianamente che tu sei bella sempre, nella tua specificità. Questa campagna produrrà nella sola prima metà dell’anno un aumento delle vendite del 700%.

Dove e il cultural branding - la campagna real women

La nuova strategia del Brand analizzata attraverso i 5 principi del Cultural Branding

1. Cultural Branding: mappare i dogmi culturali

Il dogma culturale identificato da Unilever è il modello di bellezza femminile creato dalla pubblicità attraverso la perfezione fisica delle sue magrissime modelle.

2. Cultural Branding: individuare l’opportunità culturale

Unilever capisce che quel modello è distante anni luce dalla fisicità reale della stragrande maggioranza delle donne e individua in quel gap l’opportunità di allacciare un nuovo dialogo con la propria crowdculture di riferimento.

Vengono così intraprese ricerche di mercato, consulenze con esperti, interviste a donne e conversazioni con psicologi, al fine di definire la nuova ideologia di cui Dove dovrà farsi portavoce.

Il risultato di questa fase di ricerca è un dato preciso: solamente il 2% delle donne a campione si ritiene bella. Ed è questo dato che permette a Dove di ridisegnare completamente la sua strategia di Brand partendo dalla ridefinizione stessa del concetto di bellezza.

3. Cultural Branding: concentrarsi sulla Crowdculture

Unilever si concentra sulla “donna normale“, quella che non aspettava altro che essere liberata dalla necessità di imitare modelli di bellezza irraggiungibili per piacere alla società. La donna che voleva sentirsi bella ed essere riconosciuta come tale al di là del proprio aspetto fisico.

Dall’analisi delle campagne che seguono emerge chiaramente come Unilever si sia volontariamente rivolta alle singole subcultures per dare vita alla rivoluzionaria ridefinizione della “Vera Bellezza”: aspetto fisico, razza ed età.

dove campaign for real beauty - cultural branding

4. Cultural Branding: diffondere la nuova ideologia

Vengono utilizzati tutti i canali disponibili per diffondere la nuova ideologia, anche i nascenti social media, utilizzati come cassa di risonanza prima e come veri e propri punti di contatto e scambio diretto con la propria crowdculture poi.

Alle tradizionali campagne pubblicitarie tv e stampa si unisce nel tempo tutta la componente digitale:

  • Sito internet: che si sviluppa attorno alla visione di una bellezza come fonte di sicurezza, non di ansia. Un sito che fa da collante tra brand, prodotto e pubblico di riferimento.
  • Canali sociali: facebook, twitter (solo US), youtube (ancora in realtà poco sfruttato), snapchat.
    • Facebook IT: viene aggiornato con altissima frequenza, punta a coinvolgere gli utenti e gioca spesso con la componente emozionale. La pagina Italia conta quasi 26 milioni di fan.
    • Twitter US: in questo momento è dominato dalla campagna “speak beautiful effect” che ha l’obiettivo di spingere le donne a scrivere tweet positivi sul loro aspetto esteriore, qualunque esso sia, per cambiare tutte insieme la macro-conversazione sull’idea stessa di bellezza.
    • Youtube: la versione Italia del canale viene attualmente utilizzata come un semplice “raccoglitore” delle principali video advertising campaigns. La versione US è più popolata ma stenta a decollare e registra un numero di iscritti piuttosto esiguo, circa 73.000.
    • Snapchat: è stato inserito come canale di comunicazione in favore della campagna “Explore Self-Esteem with us”.
  • Applicazioni: 2 applicazioni ufficiali che fanno capo a Unilever United States.
    • Dove discover real beauty (2015): in lingua inglese. Promette un programma settimanale che ha come obiettivo aiutare ogni donna a costruire una percezione positiva di sé, sviluppare la propria autostima e spronarla ad esprimere il suo potenziale.
    • Dove nutritive solutions (2016): in lingua spagnola. Si concentra sulla cura del capello, offre la possibilità di effettuare un check-up personalizzato e propone soluzioni sulla cura quotidiana.
  • Minisito collegato alle azioni di comunicazione del momento: www.speakbeautifuleffect.com

In generale il tono di voce è semplice, colloquiale e diretto, facilita la nascita di empatia tra brand e consumer e lascia sempre sottendere l’interesse di Dove a prendersi cura sia dell’aspetto fisico che emotivo di ogni donna.

5. Cultural Branding: innestare una cultura dell’innovazione in grado di sfruttare a proprio vantaggio i momenti di crisi

Nonostante questa rivoluzione avviata da Unilever, il settore della cosmesi resta saldamente ancorato allo stereotipo e questo permette a Dove di continuare a cogliere l’opportunità e declinarla in tutte le sue sfaccettature.

Unilever inizia a percorrere una strada che Denise Lee Yohn definisce “Brand as Business“, un approccio in cui il Brand non è considerato un’etichetta per il prodotto ma viene gestito come fosse esso stesso un prodotto, il prodotto.

Nascono infatti pubblicità che spostano il focus dall’offerta commerciale alla nuova ideologia. Vengono creati messaggi potenti come “when did you stop thinking you were beautiful?” e “be your beautiful self“. L’obiettivo non è più la vendita di una saponetta, di un deodorante o di un  bagnoschiuma. L’obiettivo è Dove, il brand che è al fianco delle donne nella loro quotidiana battaglia per l’accettazione di sé, per lo sviluppo di una maggiore autostima e fiducia in se stesse.

E oggi in che direzione sta andando Dove?

Credo che Dove abbia interesse a crescere allargando la forbice anagrafica, andando a coinvolgere le adolescenti. Questo con il duplice scopo di ampliare il segmento da un lato e di non rischiare dall’altro di perdere quote di mercato in fase di cambio generazionale. A conferma della mia teoria:

  • Le immagini presenti sul sito ritraggono ora anche giovani adolescenti mai comparse prima.
  • Il focus del messaggio si è progressivamente spostato dalla bellezza in sé a concetti come autostima e fiducia in se stesse, aspetti problematici tipici della fase adolescenziale.
  • Si è deciso di presidiare un canale come snapchat, il social più diffuso nella fascia di età 16-24 anni.

Considerando che l’industria della cosmesi in generale non sembra ancora interessata ad abbandonare quell’immagine falsata di bellezza costruita dalla pubblicità degli ultimi 50 anni, credo che Dove potrà continuare a sfruttare ancora indisturbato questa ed altre opportunità.

 

 

 

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Crowdculture e Brand Strategy

Nell’era dei Social Media le strategie basate sul branded content, messe in atto dai Brand più prestigiosi, sembrano essere state un vero e proprio flop.

Basta guardare le classifiche di un canale come YouTube per “capire che non abbiamo capito”. Per accorgerci che ragazzi/e come PewDiePie, Favij e Cutie Pie Marzia, con video creati dalla loro camera a costi irrisori, registrano numeri 200 volte superiori a Brand come BWM, McDonald, Redbull e Coca Cola, con milioni di € investiti in branded content.

 

crowdculture e brand strategy

Per quale motivo il branded content non ha dato i risultati previsti?

Lo spiega con un termine da lui stesso coniato – Douglas Holt – in un articolo scritto lo scorso marzo per la Harvard Business Review e intitolato “Branding in the age of social media“. Un fenomeno che chiama crowdculture, una sorta di cultura di massa digitale che si origina spontaneamente dall’interazione tra persone comuni su temi e valori condivisi.

Il problema che si trovano ad affrontare ora i Brand è strutturale, non creativo. I contenuti originali veicolati per intrattenere e divertire il pubblico non hanno più l’effetto che ebbero all’inizio, quando la tv aveva il monopolio assoluto sull’entertainment. I social media hanno distrutto per sempre quel monopolio, hanno democratizzato la creazione di contenuti e hanno dato un risalto estremo alle Relazioni. Se prima i Brand comunicavano e il pubblico ascoltava, ora Brand e Consumatori dialogano e il Brand deve imparare sfruttare questo processo di real-time feedback.

Come si inserisce la crowdculture nella strategia di un Brand ?

Douglas Holt suggerisce un approccio nuovo – Cultural Branding – come strada percorribile per entrare in dialogo con queste comunità digitali spontanee che colonizzano tematiche di interesse per il Brand. Un approccio che declina in cinque principi:

  1. Mappare i dogmi culturali
    Obiettivo del Brand deve essere promuovere un’ideologia innovativa, in grado di rompere con le convenzioni della categoria di interesse. Prima di poter fare questo deve essere in grado di identificare le convenzioni da superare, che Holt chiama “cultural orthodoxy“.
  2. Individuare l’opportunità culturale
    I cambiamenti sociali fanno sì che questa cultural orthodoxy subisca una progressiva perdita di attrazione. I  consumatori iniziano quindi a guardarsi intorno in cerca di alternative. Questi momenti rappresentano una straordinaria opportunità per i Brand innovativi, permettendo loro di iniettare la nuova ideologia all’interno delle categorie di riferimento.
  3. Concentrarsi sulla crowdculture
    Identificare tutte le subcultures di riferimento per le categorie di interesse e concentrarsi su di esse.
  4. Diffondere la nuova ideologia
    Sfruttare i canali e gli strumenti più adatti per comunicare i valori e la visione della nuova ideologia. I consumatori devono riconoscersi ed identificarsi in essa.
  5. Innestare una cultura dell’innovazione in grado di sfruttare a proprio vantaggio i momenti di crisi
    Per poter mantenere il suo peso nei confronti della cultura di riferimento il Brand deve essere in grado di seguire ed allinearsi in tempo reale agli avvenimenti e ai discorsi dominanti all’interno delle proprie categorie di interesse, trasformando l’innovazione da azione in processo.

Un percorso non facile e un’arma a doppio taglio per i Brand che, se non riusciranno a tenere il passo con la propria crowdculture di riferimento, rischieranno di rimanerne irrimediabilmente tagliati fuori. E se ci riusciranno?  È lecito presupporre che riusciranno a diventare essi stessi parte integrante della nuova cultura.

 

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AAA Yahoo Vendesi

Siamo nel bel mezzo di un evento che è destinato a cambiare le sorti del mondo dei servizi online: la vendita da parte di Yahoo delle sue attività “core”. Tra i potenziali acquirenti spiccano nomi come Verizon, Comcast e At&t, insieme a quelli di società di private equity quali Bain Capital Partners, KKR e Tpg.

La decisione presa dalla CEO Marissa Mayer è una conseguenza diretta della crisi che ormai da molto tempo investe il gruppo: solo dall’inizio dell’anno le azioni di Yahoo hanno perso il 10%, dopo il calo del 34% già registrato nel 2015.

Perché Yahoo non è riuscita a crescere come Google?

Ci sono numerose teorie a riguardo, quella che trovo più illuminante punta il riflettore sulla mancanza di una Brand Strategy chiara e condivisa e di una Visione in grado di coinvolgere e proiettare nel futuro tutti gli stakeholder.

Yahoo non ha una Mission univoca, sembra essere una barca in mezzo al mare in balia delle correnti. Non ne esiste traccia nemmeno sul suo sito principale.

Google al contrario ha una Mission chiara e forte: organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili. Una mission che viene instillata in ogni singolo dipendente, che rassicura gli investitori e che è scritta coerentemente anche nella sua pagina “About” o “La Società”.

Yahoo sembra essere la prima a non aver chiaro quale sia il proprio business e quali siano le motivazioni che ne sostengono l’operato. In questo documento molto interessante viene spiegato in 8 slide come Yahoo abbia cambiato 23 Mission in 21 anni:

Yahoo e la sua Non Mission

 

Può la mancanza di una Mission essere la causa della sconfitta di un Brand come Yahoo?

Certamente non è la mancanza di una Mission scritta sul sito il problema. Il senso è più profondo, è quello che c’è dietro una Mission espressa in chiaro che può decidere della vita di un Brand. Le aziende hanno bisogno di uno scopo definito, in grado di motivare, guidare e allineare l’operato di tutte le parti.

Su questa linea sembra correre anche il fallimento dell’operato della CEO Marissa Mayer, come spiegato in questo articolo su Knowledge@Wharton. Fallimento che può essere riassunto in 3 punti principali:

  • Non essere riuscita a restituire a clienti, dipendenti ed investitori una ragione vera per cui è importante che Yahoo continui ad esistere.
  • Aver avuto un atteggiamento di tipo reattivo piuttosto che proattivo nei confronti dell’innovazione tecnologica e digitale, diversamente da Google.
    • Mentre Marissa Mayer rilasciava dichiarazioni come questa: “As digital content becomes richer, as search and mail become richer, we need to change what the format of that guide is, as we move to mobile, wearables, TVs, cars, and all the other formats in the future. So, we’re focused on search, communications and digital content, all of which we think are incredibly important parts of that role as a guide, and those are the products that we’re investing in and building on”.
    • Sul fronte Google Larry Page, introducendo Alphabet, utilizzava queste parole: “Google is not a conventional Company” e “We’ve long believed that over time companies tend to get comfortable doing the same thing, just making incremental changes. But in the technology industry, where revolutionary ideas drive the next big growth areas, you need to be a bit uncomfortable to stay relevant.”
  • Aver mancato di sostanza rispetto alla forma. Il nuovo logo inaugurato dalla CEO non esprime una voglia di cambiamento, è un restyling del vecchio e tende a trasmettere continuità senza proiettare l’azienda verso il  futuro. In fase di lancio inoltre la Mayer si limita a spiegare le scelte grafiche e stilistiche del logo senza collegarle ad un cambiamento di rotta reale. Un esercizio di stile piuttosto che un segnale concreto di inizio di una nuova era Yahoo.

Sembra insomma che Seneca qualche anno fa ci abbia visto parecchio lungo nello scrivere “Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare“.

 

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Lyft: il valore strategico delle API

lyft apre le api a facebook messengerEra una mossa prevedibile, diventata realtà nelle ultime ore: Lyft, dopo Uber, apre le API a sviluppatori esterni iniziando da  Facebook Messenger.

Dopo un primo test su 11 città campione, Lyft sarà integrata all’interno di messenger in tutti gli Stati Uniti a partire dalla prossima settimana.

Come reagirà la rivale Uber, già dentro Messenger dallo scorso mese di dicembre? Sarà un match tutto da seguire!

Ma chi ci guadagna dall’integrazione di Lyft in Messenger?

Direi tutti: gli utenti, Lyft e Messenger. Ti spiego il mio punto di vista:

  • Gli Utenti: vuoi mettere la comodità di avere tutto integrato in un’unica app piuttosto che dover aprire, scaricare, fare il log-in su e aggiornare 100 app diverse?
  • Lyft: ha ricevuto fondi per $1760.2M da 25 investitori  tra i quali spicca il gruppo Alibaba e i fondi non hanno visioni di lungo periodo, cercano al contrario di massimizzare l’investimento nel breve termine. Essere integrata in Facebook Messenger significa per Lyft raggiungere un miliardo e mezzo di utenti su scala mondiale. Come avrebbe mai potuto raggiungere un’audience così vasta da sola?
  • Messenger: come avevo già spiegato su questo post, i colossi social devono puntare a tenere dentro le loro piattaforme l’utente, aumentandone il time spent. Diventa quindi strategico cercare soluzioni in grado di apportare nuovo valore alle persone. Mettendo inoltre in competizione Lyft e Uber, Messenger diventa una sorta di comparatore, cavalcando una delle funzioni più apprezzate dagli utenti (pensa a Trova Prezzi Trivago)  Credo infine che un occhio resti sempre fisso sulla possibilità di trasformare Messenger in un canale pubblicitario aggiuntivo nel prossimo futuro.

Il valore strategico delle API

In un mondo dominato da condivisione e apertura le aziende devono shiftare la propria attenzione da un sistema di diffusione informativa e di knowledge interne ad una visione di scambio con l’esterno. Solo questo nuovo approccio potrà aprirle alla possibilità di crescere a grandi numeri nel breve periodo.

Per fartene capire meglio la portata, ho realizzato un piccolo grafico con espressi i ricavi percentuali generati da 3 grandi aziende digitali attraverso le APIs (trovi a questo link la fonte dati):

Il Valore Strategico delle API - il caso Lyft

Tramite le API le aziende si aprono a nuovi ecosistemi, in grado di dare una forte spinta alla loro crescita. Possono diventare protagoniste in campi inesplorati grazie alle intuizioni di soggetti terzi che riescono a cogliere potenzialità nascoste.

Nel prossimo futuro diventerà quindi sempre più strategico allineare le APIs alle proprie strategie di crescita per non rischiare di rimanere tagliati fuori dai giochi.

 

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Live Streaming: Facebook Live, Persicope e Meerkat a confronto

Facebook ha appena abilitato la funzione Live Streaming a tutti gli smartphone su scala mondiale. Un cambiamento rilevante che rientra nella strategia di:

  • seguire il trend di crescita rispetto alla fruizione di contenuti video da parte degli utenti
  • guadagnare quote di mercato rispetto ai competitor del mobile video streaming come Persicope e Meerkat (ma anche rispetto a Youtube). Tra l’altro dopo l’acquisizione di Periscope da parte di Twitter nel corso del 2015 l’implementazione della funzione Live Streaming era diventata per Facebook una mossa obbligata nello scenario di guerra silenziosa tra i due colossi

Ma quali sono le differenze tra le app del Live Streaming?

 

Facebook Live Streaming

facebook live streaming

La funzione di Live Streaming di facebook è davvero semplice da utilizzare riserva agli utenti numerosi Vantaggi:

  • è completamente integrata all’interno dell’app. Non richiede sforzi aggiuntivi all’utente né in qualità di creatore che di spettatore
  • è fruibile sia da Android che da iOS
  • permette di selezionare l’audience di destinazione del video
  • lascia visibili a tutti il numero di partecipanti, eventuali amici connessi ed il live stream dei commenti
  • il video rimane memorizzato nell’archivio della pagina anche per future consultazioni e può essere modificato tramite l’editor interno
  • attraverso l’embed il video può essere incorporato su un blog, un sito internet e condiviso su altri social
  • l’utente ha la possibilità di sottoscriversi ai live streaming futuri ed essere in questo modo avvisato all’avvio di ogni nuovo live

Periscope

Persicope Live Streaming

  • è un’app autonoma a cui è possibile registrarsi tramite numero di cellulare o account twitter
  • è fruibile sia da Android che da iOS
  • permette di scegliere se mantenere lo streaming online privato o pubblico
  • terminato il live streaming si ha la possibilità di salvare il video, condividerlo o eliminarlo
  • l’interazione con gli utenti è sia grafica che testuale. Basta toccare lo schermo in qualsiasi punto per far apparire l’icona a forma di cuore ed esprimere il proprio apprezzamento. Se invece preferisci inviare un commento, puoi scriverlo nell’apposita barra situata nella parte inferiore del tuo smartphone
  • permette l’utilizzo di entrambe le opzioni di fotocamera frontale e posteriore. Basta un doppio clic sullo schermo.

Meerkat

Meerkat Live Streaming

  • è un’app autonoma alla quale puoi loggarti con il tuo numero di cellulare e alla quale puoi collegare i tuoi account twitter e facebook per raggiungere la tua audience
  • è compatibile sia con il sistema Android che con iOS
  • permette la classica interazione di primo livello durante il Live Streaming: cuoricino + commenti
  • tramite la feature chiamata “Cameo“, inaugurata nell’agosto del 2015, Meerkat apre la strada ad un’interazione di secondo livello. I Broadcaster ora possono invitare gli utenti a partecipare allo streaming live in prima persona, prendendo il loro posto nella trasmissione video per un massimo di 60 secondi. Un cambiamento dal fortissimo impatto emozionale che, riprendendo le parole del team di Meerkat, permette di passare dallo “Streaming to” allo “Streaming with”. Grazie a Cameo il Brand può costruire esperienze più intime e spontanee con i propri seguaci
  • permette di programmare lo streaming, che può quindi essere proposto agli utenti in modalità live o pre-registrata
  • i follower di twitter riceveranno una notifica ad ogni nuovo Live Streaming
  • Terminata la registrazione il broadcaster può decidere se utilizzarla o effettuare il download. Meerkat non permette il Replay

Considerazioni personali sulle app del Live Streaming

Per quanto mi riguarda vince su tutte la comodità di avere la funzione di Live Streaming integrata dentro quella che è l’applicazione che utilizzo di più e che conosco meglio: Facebook. Un altro vantaggio di utilizzare il facebook live streaming è quello di rivolgermi ad un’audience con la quale ho instaurato una relazione più intima rispetto ai follower di twitter.

L’interazione di secondo livello di Meerkat mi affascina molto, perché sposa perfettamente l’idea di mettere l’utente al centro, di “make customer the hero“. Temo però che potremmo trovarla presto in uno dei prossimi aggiornamenti di Facebook. Non dimentichiamoci che il Live Streaming di Facebook è ancora in roll-out, è una novità fresca fresca, dobbiamo quindi aspettarci che verrà arricchita di nuove feature nel corso dei prossimi mesi.

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Video Online: sempre più Strategici per il Digital Marketing

Il Media Mix Digitale diventa sempre più complesso e ricco di strumenti e canali utilizzati dai Brand per interagire con le persone. Ce n’è uno in particolare che registra un fortissimo trend di crescita: quello dei video online.

Attraverso i video pubblicati online aziende piccole e grandi riescono ad arricchire la storia del proprio Brand, coinvolgendo all’interno della stessa l’utente, fino a farlo diventare il vero protagonista.

Per capire l’importanza che ricopre il comparto video nell’intero sistema digitale ti riporto a seguire i dati ufficializzati dalle stesse aziende:

  • Youtube (dato ufficiale youtube)
    • il numero di ore che le persone trascorrono a guardare video aumenta del 60% su base annua
  • Periscope (dato 3° trimestre 2015):
    • 350.000 ore di video vengono guardate dagli utenti su base giornaliera
  • Facebook (dato 4° trimestre 2015)
    • Superano i 100 milioni le ore trascorse a guardare video sulla piattaforma dagli utenti

Il Cisco Visual Networking Index, prevede che nel 2019 l’80% di traffico internet sarà generato dal consumo di video.

La stessa Google nel suo studio “How Mobile Video Can Drive the Future of Brand Marketing” ha sottolineato come il 98% dei giovani tra i 18 e 34 anni (su un campione di 1519 persone) utilizzi il proprio smartphone per guardare video.

statistiche video on-line

A cosa si deve il successo dei video online?

 

Le ragioni del successo dei video online lato utente

  • Facili: con i nuovi smartphone e le nuove tecnologie tutti possiamo occuparci di video making, e spesso lo facciamo. La stessa Facebook con il lancio del suo Live Streaming ha suggerito di utilizzare smartphone e treppiede, demolendo in un colpo l’idea di un processo complesso e costoso escluso ai più.
  • Immediati: registrare o guardare un video online diventa un’attività a portata di smartphone, da svolgere ovunque e in qualsiasi momento. Non è più l’utente che deve spostarsi davanti alla tv per vedere il video ma è il video che va incontro all’utente.
  • Democratici: il web ha livellato persone e aziende, tutti possiamo esserne parte. Se nell’epoca dei mass media avevo necessità di avere attrezzature costose, competenze elevate e capitali da investire, nell’epoca di internet mi bastano smartphone e curiosità.
  • Meritocratici: nel panorama dei video online non vince chi ha più soldi ma chi è più bravo. E per più bravo non intendo più bravo nel suo mestiere ma più bravo a coinvolgere gli altri utenti, a fidelizzarli e trasformali in una comunità di sostenitori. Non sono rari i casi in cui i profili di singoli utenti hanno più followers e fan dei profili ufficiali del Brand di cui parlano. Così come ci sono casi famosi di persone che hanno raggiunto il successo partendo dai social e dal web, come Fedez o Chiara Ferragni.

Le ragioni del successo dei video online lato Brand

  • Narrazione: il video più di qualsiasi altro mezzo permette al Brand di raccontare la sua storia, mostrandone l’anima in tutta la sua essenza.
  • Co-creation: sfruttando la voglia di creare contenuti e di partecipare degli utenti, i Brand possono coinvolgerli nella creazione stessa dei contenuti relativi alla propria strategia di video marketing. Il consumatore diventa in questo modo un partner nel processo di creazione del valore del Brand.
  • Tempo reale: grazie ad app come Periscope, Meerkat e da poco anche a Facebook Live, il Brand può innescare processi di Story Telling in tempo reale. In questo modo il Brand entra in “intimità” con gli utenti, trasmette loro umanità e vicinanza e può sfruttare i trending topic in ottica di real time marketing.
  • Coinvolgimento: l’effetto engaging risiede nella natura stessa del video, in grado di incuriosire e attirare l’attenzione dello spettatore coinvolgendone più sensi contemporaneamente. Inoltre il video online ha una forte potenzialità virale che aspetta solo di essere sprigionata.
  • Soglia di attenzione: lo studio portato avanti da Google ha evidenziato come la soglia di attenzione sia molto più alta quando l’utente guarda un video da smartphone rispetto a quando guarda la tv. I video visualizzati inoltre sono strettamente correlati allo stato d’animo o di necessità dell’utente. Da qui la grande opportunità di elaborare una strategia di video marketing in grado di interpretare i micro moments delle singole persone.
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Google elimina la colonna destra dei risultati sponsorizzati. Perché e cosa cambierà?

La notizia era nell’aria già da qualche giorno e ora ci sono anche le prove. Google ha progressivamente iniziato ad eliminare i risultati sponsorizzati dalla colonna destra delle sue pagine. La domanda che ogni addetto ai lavori si sta ponendo in questo momento è “E adesso cosa succederà?”.

Iniziano già a diffondersi le prime teorie disfattiste ma, per come la vedo io, la risposta in questi casi è una: succede che siamo di fronte ad un cambiamento e come per tutti i cambiamenti dobbiamo aspettarci perdite ed opportunità.

Perché Google ha deciso di eliminare la colonna destra dei risultati sponsorizzati?

Come spiega bene Nereo (Presidente di Webranking) in questo articolo, alla base c’è sicuramente la necessità di dare una risposta ai dati negativi relativi al CPC registrati dalle ultime trimestrali. Dati che erano arrivati a far dubitare i più pessimisti della sostenibilità stessa del modello nel lungo periodo (a questo link li trovi espressi in numeri).

Alcuni, come Kevin Gibbons (Managing Director di BlueGlass),  leggono nel nuovo aspetto la volontà da parte del motore di ricerca di riprodurre una grafica più vicina alle modalità di visualizzazione da smartphone e tablet. Personalmente reputo questo più una conseguenza che una causa. Tra l’altro la colonna destra resta uno spazio utilizzato per il display delle gallery di google shopping.

Altri, come Sam Silverwood-Cope (CMO at Pi Datametrics), ipotizzano che in questo modo G voglia mascherare i risultati sponsorizzati da risultati organici per sfruttare la distrazione o l’inconsapevolezza dell’utente. Non  mi trovo molto d’accordo nemmeno in questo caso, anche perché resta la classica etichetta gialla con scritto “Ann.” a contraddistinguere chiaramente gli annunci sponsorizzati dai risultati organici.

È invece dimostrato come gli annunci sponsorizzati sulla colonna destra, insieme a quelli a fondo pagina (che restano tutt’ora attivi) avessero un impatto piuttosto modesto, pari al 14,6% rispetto agli annunci in top page. Questo dato riconferma secondo me la volontà di G di ottimizzare le proprie risorse ed aumentarne la redditività.

risultati sponsorizzati nella colonna di destra di google adwords

Per avere una risposta più concreta dovremo comunque aspettare la divulgazione dei risultati sugli studi di eye tracking.

Ma cosa significa avere meno spazi pubblicitari disponibili eliminando la colonna destra?

Te lo spiego in 4 punti sintetici che potremo approfondire insieme se ti va:

  • più concorrenza
  • un maggior gioco al rialzo dei bid
  • un minor numero di inserzionisti con budget più elevati destinati al canale adwords
  • una maggiore redditività per singolo spazio pubblicitario

 

Cosa mi aspetto da questo cambiamento?

  • Adwords diventerà meno democratico, come accade già per la pubblicità in TV. Essendoci meno spazi disponibili accedervi avrà un costo maggiore quindi dovremo prevedere barriere in ingresso più alte e budget pubblicitari più elevati.

 

  • Inizieremo ad esplorare canali pubblicitari più recenti a tutto vantaggio di Facebook e Instagram. Qui tra l’altro si apre uno scenario interessante perché da un lato gli utenti hanno iniziato ad utilizzare sempre più spesso facebook search come alternativa a google per le ricerche di attività in chiave local. Dall’altro, la stessa Facebook ha mostrato un forte interesse verso la funzione di motore di ricerca e ha già apportato le prime importanti modifiche al suo “cerca” per provare a competere con Twitter e Google in ambito “notizie”.

 

  • Diventerà sempre più strategico avere un piano editoriale ed una struttura curata dal punto di vista SEO. Personalmente ritengo che questa possa essere una grande opportunità per la SEO perché se è vero che la parte alta della pagina sarà una vetrina a pagamento esclusa ai più, è anche vero che gli utenti sono sempre più consapevoli della differenza tra un risultato a pagamento ed un risultato organico. Non ci metteranno molto a mio avviso a scrollare below the fold e lì c’è ancora molto lavoro da fare.

 

  • Imperativo sarà lavorare sulla Brand Awareness:
    • Dovrai fare in modo che l’utente cerchi il tuo BRAND, o almeno il prodotto abbinato al tuo Brand
    • Dovrai costruire una strategia di comunicazione che ti renda riconoscibile al tuo pubblico
    • Dovrai costruirti un’identità forte e coerente con i valori che la tua marca ha deciso di far propri
    • Dovrai conoscere i tuoi clienti, entrare in dialogo con loro e coinvolgerli personalmente (a tal proposito ho inaugurato proprio questo blog con un articolo sui 3 errori da evitare nella costruzione del dialogo con il cliente)

Ti lascio con un dubbio: aver scelto di avere molte posizioni a pagamento concentrate above the fold può influire negativamente su quella che è l’anima stessa di Google? Mi spiego meglio: G è diventato G perché il suo algoritmo permette al singolo utente di trovare sul web le risposte migliori alle sue ricerche. Dal momento che nelle prime posizioni l’utente troverà solo annunci a pagamento, siamo sicuri che questi possano essere considerati davvero la risposta più pertinente alle sue necessità? Tu cosa ne pensi?

 

 

 

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3 errori che i Brand devono evitare nella costruzione del dialogo con il cliente

Se stai pianificando o rivedendo la strategia di comunicazione rivolta alla tua clientela questo articolo può esserti utile. E se ti stai chiedendo se anche tu puoi essere considerato un Brand la risposta è inequivocabilmente SI. Forse ancora non vieni percepito come tale e non hai la riconoscibilità di un Brand ma si, lo sei, che tu sia un singolo professionista, una microimpresa, una PMI o una multinazionale.

brand communication

Le dinamiche che regolano la comunicazione con il cliente sono le stesse, perché quando parliamo di Brand che dialoga con la sua Target Audience in realtà stiamo dimenticando che sono le Persone (quelle dietro al Brand) che parlano ad altre Persone (quelle a cui il Brand si rivolge).

Ecco quindi i 3 errori che i Brand devono assolutamente evitare nella costruzione del dialogo con il cliente, partendo da quello che è a mio avviso il più grave:

 

    • Non coinvolgere il cliente: comunicargli solo informazioni, magari autoreferenziali, senza renderlo il vero protagonista dello scambio comunicativo. Se ci pensi bene parlare di dialogo sottende già di per sé una partecipazione di entrambe le parti, troppo spesso invece ci troviamo ancora di fronte a lunghi e desolanti monologhi (aziendali). Se questo atteggiamento comunicativo può non essere così evidente nel marketing tradizionale, nel marketing digitale lo riesci subito a smascherare. Pensa solo a quanto possono essere impietosi i social media a riguardo. Apri una qualsiasi pagina facebook aziendale e dimmi cosa vedi: hai di fronte una distesa di post aridi e solitari come il deserto del Sahara o al contrario ogni post è seguito da Like, Commenti e Condivisioni?
      Insomma per dirla come  Denise Lee Yohn, una delle più grandi esperte al mondo di Brand Strategy :”make customers the Hero

 

    • Non personalizzare la tua comunicazione: hai ragione è una faticaccia e spesso il tempo è tiranno. Una bella comunicazione di massa generalizzata sembrerebbe quindi il giusto compromesso tra “ti ignoro completamente” e “ti scrivo in privato”. Errore! Il cliente oggi si aspetta che tu lo conosca personalmente e ti rivolga a lui in modo esclusivo. In fondo non ti sto chiedendo di scrivergli lettere a mano libera, ma di sfruttare ciò che la tecnologia ti mette a disposizione per avviare una comunicazione dedicata one to one. Continuo ad esempio a ricevere mail commerciali genericamente indirizzate a tutto il database quando già un comune software di email marketing (ad es. mailchimp), ti dà la possibilità di personalizzare le tue DEM o newsletter con il nome di ogni cliente.

 

  • Non interrompere il cliente ma invitalo a partecipare: nel lontano 1999 usciva il libro di Seth Godin “Permission Marketing” e ancora oggi quel testo è di un’attualità disarmante. Siamo tutti rintronati da pubblicità di ogni genere e la nostra soglia di attenzione è ormai ai minimi storici. Azzarderei di più, la nostra soglia di sopportazione è arrivata al limite massimo. Siamo stanchi di messaggi pubblicitari urlati o “tortati” in faccia ad ogni dove. Hai presente quando scegli di leggere un articolo che ti interessa sul tuo smartphone e appena fai click sul link per approfondire: sbaaammmm finestra pop-up con pubblicità di una marca che da quel momento in poi non comprerai più? Ecco, questo è solo un esempio di ciò che tutti noi che ci occupiamo di marketing e pubblicità non dovremmo più fare o dovremmo comunque cercare di moderare.  Dobbiamo imparare a chiedere permesso al cliente e mostrare rispetto per il suo tempo. Abbiamo la responsabilità di offrirgli contenuti di qualità in grado di catturare il suo interesse ed avvicinarlo spontaneamente ai nostri prodotti e all’universo valoriale del nostro Brand.

Mettere al centro della strategia comunicativa il cliente, promuoverci creando valore e riuscire ad entrare davvero in  dialogo diretto con lui resta quindi la vera sfida anche per questo 2016. Una sfida che diventa ancora più urgente in un momento come questo in cui AdBlock è diventato realtà e in cui la stessa Google ha appena fatto la scelta di togliere i risultati sponsorizzati dalla colonna di destra, intensificando la concorrenza sulle prime 4 posizioni a pagamento.

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